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论坛定位思路 用失败的教训得来的经验

来源:新华网 文熙阿灿晚报

日前,在去哪儿庄辰超的内部邮件中公布了国庆当天的入住间夜量,达到了50万间夜,单日年对年增速创下了最近五年的新高。同时庄辰超还表示,去哪儿酒店业务历经艰难,已经接近或者峰值达到市场第一。去哪儿酒店获得如此惊人的增速,究其原因,刘旷认为主要有以下几个方面:

1、得益于去哪儿具有狼性化的线下地推团队。从去年1月份开始,去哪儿成立目的地事业部,正式开始了酒店直签业务,短短一年多的时间,去哪儿网的酒店直签数量就达到了近30万家。通过线下地推团队的建设,去哪儿网加强了对整体酒店资源的控制,尤其是在广大的三四线城市,去哪儿在酒店资源上确立了绝对的资源优势。

2、去哪儿在移动端具有绝对的优势。在移动互联网时代,很多用户外出基本都不会带电脑,但是都会带手机,无线端毫无疑问将会成为酒店预订的重中之重。而无线端一直都是去哪儿网最重要的战略,在8月份去哪儿的无线端预订酒店已经占到了总量的85%以上,成为业内第一,去哪儿在无线端的迅猛增长是其酒店预定量大增最关键因素。

3、去哪儿作为一家互联网公司,技术方面的领先优势也是酒店突增的后方保证。在技术保障的基础之下,用户的线上体验自然也就更好,尤其是在国庆日这样访问高峰期的时候,如果没有强大的技术支撑,移动端也难以同时承受住如此巨大的用户访问量。

4、低价一直都是去哪儿的杀手锏,这是去哪儿机票超越携程最重要因素。而在酒店预订上,由于去哪儿同样采取的是平台模式,其同等星级的酒店价格相对于携程、艺龙要便宜很多。酒店星级一样、服务一样,消费者干嘛不选择价格更便宜的酒店?

5、去哪儿在酒店业务的投入力度巨大。在第二季度开始,去哪儿网针对酒店推出了大量的促销活动,先后推出了“酒店5折”、“千元红包”等活动,这些活动毫无疑问加大了去哪儿的亏损,但也带来了其酒店业务的直线上升。去哪儿正在复制其机票业务上的成功模式,用亏损换酒店业务的增长,一旦达到酒店业务的第一,实现盈亏平衡乃至在线旅游收入第一的目标也不再是难事。

但是去哪儿如此惊人的增长速度也引发了业界的恐慌,尤其是携程。就在前不久,携程收编艺龙就已经从侧面承认了去哪儿酒店已经成为携程最强大的竞争对手,如今去哪儿的单日峰值已经达到了市场第一,无疑会让携程酒店未来面临的形势越来越严峻。

去哪儿酒店第三季度有望超越携程

2016年年末,有望将是去哪儿的盈利时间节点,这是庄辰超早在2014年下半年发出的预告。随着机票、无线市场份额已稳居第一之后,一旦再将酒店业务的桂冠攻下,去哪儿成为中国在线旅游王者便是指日可待。同时,去哪儿一直认为,在这场大战中最大的胜算,是去哪儿的效率更高,即在收取更少佣金的情况下,达到一定规模仍然可以实现盈利,即借助大数据与机器的力量,实现成本增速大幅下降,收入增速仍然能够保持,亏损不断地收窄直至反亏为盈。

根据比达咨询最新发布的《2015年上半年度在线旅游移动端市场研究报告》显示:2015年上半年,在线旅游行业的酒店预订企业中,携程、去哪儿和艺龙分布位居前三甲,其中去哪儿同比增长最快,增速是携程的2倍还多,二者差距不断缩小,艺龙预订量增长较慢(约是去哪儿三分之一),翻身机会较低。

去哪儿公布的第二季度财报数据也显示:去哪儿酒店间夜数1780万,间夜数同比增长了145.2%,住宿预订收入同比增长了261.8%。而相比之下,携程却从不公布酒店间夜量,业内预估携程2015年间夜增速为55%,Q2间夜量2300万,依照这个增长速度推算的话,去哪儿在第三季度的酒店间夜量将会超越携程。

而从此次国庆日去哪儿公布的酒店预定量来看,去哪儿在国庆黄金周期间的酒店预定量超越携程几乎已成定局。国庆期间是一年当中酒店预订的最高峰时期,携程在这个期间败给去哪儿无疑又是一个信号的释放:携程的酒店预订量正在被去哪儿超越。

去哪儿坚持以牺牲利润的方法来换取高营收,并进而博得高市场份额。为了保证平台具有充足的资金池,2015年6月17日,去哪儿网发行了5亿美元优先无抵押可转换债券,息率2%,初始转换价格每股美国存托凭证55美元。2015年6月5日,去哪儿网还增发了6,842,106股美国存托凭证,每美国存托凭证47.5美元。截至2015年6月30日,去哪儿网的现金和现金等价物、限定用途现金、应收账款和短期投资总价值为64.111亿元人民币(约合10.341亿美元)。这是去哪儿敢于跟携程硬碰硬,敢于狠心玩低价的底气所在。

相比之下,携程在应对此前去哪儿发动的连番价格战上面却显得有些心不在焉,无论是从折扣力度,还是活动参与酒店数量、覆盖城市数量等方面,携程酒店似乎并不愿意降低利润与去哪儿厮杀价格战,这也是导致携程酒店预定量被去哪儿追赶上的重要原因。但是面对酒店业务即将被去哪儿全面反超的趋势,携程会坐以待毙吗?很明显不能。

携程的保卫战已然打响

携程今天的体量较大,新业务种类繁多,但大部分都处于成长期,而其根基就在于酒店。酒店业务是目前携程最重要的利润来源,如果这一领域受到威胁,对于整个携程旅游线的老大地位都将是一个巨大的挑战,据此看来,携程必然会打响这一保卫战。那么,携程保卫战的胜算又有几分?

从平台化的发展来看,对携程来说,控制酒店资源是其一直以来的最核心竞争力,但是随着互联网平台化的发展,尤其是移动互联网时代的到来,今天直采的酒店资源已经远远不能满足携程的发展。于是携程也开始了平台化的思维扩张,只是如何改变过去的体制与思维成为了平台扩张的障碍,尤其是在如何平衡自己与供应商的关系上,携程眼下并未处理得很好。不可否认,携程对于酒店的控制力要更强,但是在互联网时代下,如果不具备平台化的思维,是很难走得更远,携程必须要在这个方面上多下点功夫。

从中高端酒店的市场格局来看,携程在高端酒店上的优势依然还是比较明显,尤其是在一二线城市。目前去哪儿依托强大的地推团队,在三四线城市以及在一些中低端酒店市场上获得了不错的战绩,同时也正在向高端酒店市场发起进攻,大有农村包围城市的战略意图。携程仍然会继续守住其高端酒店市场,这是携程酒店的核心利润来源,从携程收购艺龙就足以看出其对这一市场的重视程度。

从无线端的布局来看,尽管去哪儿目前取得了领先优势,但是携程也丝毫不敢懈怠。携程在无线端的布局也较早,其移动端的成交比例也占到了70%,而从去哪儿在无线端取得的战绩来看,携程已深刻意识到未来与去哪儿的胜负关键就在于无线端,携程未来必然会加大对无线端的投入力度。

从低端酒店市场来看,携程也深知围魏救赵的道理。为了守卫自己的中高端酒店市场份额,携程也正在试图借助酒店团购作为其进军低端酒店市场的突破口,向去哪儿发起反击,只是在低端酒店的资源把控上,携程还需要加强。

酒店格局正式进入两超多强时代

在过去在酒店市场份额中,携程、去哪儿、艺龙虽说是三强,但是携程一家独大的优势还是十分明显。如今艺龙被携程收编,去哪儿与携程一个称霸中低端市场,一个称霸高端市场,市场格局明显已经发生变化。

除了携程、去哪儿两大在线酒店巨头在瞄准这一领域之外,还有美团酒店、阿里去啊等旅游平台,以及传统线下连锁酒店自建的平台。艺龙虽然被携程收编,但是却仍然坚持独立发展,并且同时仰仗于腾讯;美团借助酒店团购发家,如今也已全面进行在线酒店预订市场,同样是一支不可忽视的力量;阿里去啊依托阿里巴巴,推出“未来酒店”,借助支付宝作为移动入口,其实力自然也不可小觑。

从整体的在线酒店市场格局来看,携程在第三季度被去哪儿超越几乎已经是可以看见的事实,不过携程在酒店市场的利润获取上仍然是绝对的老大,去哪儿在稳固中低端酒店市场的霸主地位之后也定然会向高端市场发起更猛烈的攻击,未来两超之间的竞争将会越来越激烈。而美团、艺龙、去啊等多强也必然不会放过这一巨大的在线旅游业务,两超在互相争斗的同时还要提防多强的进攻,在线酒店市场格局也正式进入两超多强时代。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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